1․ Գույների ազդեցությունը
Գովազդի մեջ գույների օգտագործումը շատ կարևոր ընտրություն է, քանի որ գույները հսկայական ազդեցություն ունեն մարդու հոգեբանության, նրա ընտրությունների և որոշումների վրա։
Նկատե՞լ եք, որ կայքերում գնման կամ վճարման կոճակները գրեթե միշտ լինում են վառ գույների, իսկ դեպքերի մեծամասնությունում դրանք ունենում են կարմիր գույն: Իսկ օրինակ դեղինը հիմնականում օգտագործվում է արագ սննդի լոգոտիպերում և բրենդինգում։ Միևնույն ժամանակ ամբողջ աշխարհում բժիշկներն ու գիտնականները սպիտակ հագուստ են կրում։ Դրանք պարզապես պատահականություններ չեն: Դրանք կանխամտածված ընտրություն են և ունեն գույնի հատուկ հոգեբանական ակնարկ։
Ըստ միջազգային հեղինակավոր վիճակագրական ընկերություններ հրապարակումների՝
- Սպառողները ենթագիտակցորեն ընկալում են Ձեր քոնթենթը 3-90 վայրկյանում, և այդ մարդկանց մոտ 90%-ը առաջնային ֆիքսվում է միայն գույնի վրա:
- Սպառողների 93% -ը գնումը կատարելիս առաջնահերթությունը տալիս տեսողական գործոնին
Պոտենցիալ թիրախային աուդիտորիայի ազգությունը կարող է դեր խաղալ գովազդի գույները որոշելիս։ Օրինակ՝ չինացիները հակված են հավանելու մետաղական նրբերանգով ոսկեգույնը և կարմիրի երանգները։
2. Սիմվոլների ազդեցությունը
Հասկանալու համար՝ արդյոք ճիշտ են ընտրված սիմվոլները, պետք է ուշադրություն դարձնել այն փաստին, թե
1․ Ի՞նչ ասելիք ունի տեքստը։ Արդյո՞ք այն ուշադրություն է գրավում։ Արդյո՞ք ասոցիացիաներ է առաջացնում գովազդվող ապրանքի վերաբերյալ թե ոչ։ Եվ արդյո՞ք համադրվում է պատկերի հետ։
2․ Ի՞նչ ասելիք ունի պատկերը։ Ինչպե՞ս է այն ուշադրություն գրավում։ Ինչե՞ս է համադրվում տեքստի հետ։ Արդյո՞ք սպառողին հասկանալի է։ Պարզ է՞ արդյոք իմաստը։ Արդյո՞ք բացասական ասոցիացիաներ է առաջացնում։
3․ Ո՞րն է գովազդի թիրախը։ Արդյո՞ք գովազդի ուղերձը համապատասխանում է թիրախի տարիքին, եկամտի մակարդակին, հետաքրքրություններին, մշակութային առանձնահատկություններին և պահանջներին։
3․ Արքետիպերը գովազդում
Արքետիպերը գովազդային հաղորդագրություն է, որի կիրառումը նպաստում է գովազդի արդյունավետության բարձրացմանը։ Այն սպառողի վրա թողնում է ենթագիտակցական ազդեցություն։ Գովազդային հաղորդագրությունը հասցեագրվելով սպառողին, գովազդի ստեղծողը փաստացի օգտագործում է արքետիպային սիմվոլները որպես սպառողի անգիտակցականի բանալի։
Արքետիպի օգտագործումը գովազդում հնարավորություն է տալիս ոչ միայն կանխագուշակել հուզական արձագանքը, այլ նաև ղեկավարել այն։
Համապատասխան արքետիպի կամ արքետիպային սյուժեի ընտրությունը կոնկրետ գովազդային նախագծի համար պայմանավորում է առաջին հերթին առաջընթացող ապրանքի յուրահատկությամբ և ընդհանուր լսարանի առանձնահատկություններով, որի համար այն նախատեսվում է։ Գովազդվող ապրանքի և ընտրված արքետիպերի միջև եղած կապը պարտադիր չէ, որ լինի ուղիղ ու անմիջական, և կապված է լինում ապրանքի արտաքին ձևի և ատրիբուտային հատկանիշների հետ։ Ավելի մեծ նշանակություն են ունենում արժեքավոր էմոցիոնալ նախընտրանքները և անգիտակից պահանջողների դիրքորոշումները։
Գովազդում օգտագործվող հիմնական արքետիպերը՝
- Անիմայի և անիմուսի արքետիպերը գովազդում: Անիման կանացիության արտահայտումն է տղամարդու հոգեկանի մեջ, իսկ անիմուսը առնականության արտահայտումն է կնոջ հոգեկանում։
- Ինքնության, ստվերի, դիմակի արքետիպերը գովազդում: Ինքնության, ստվերի, դիմակի արքետիպերը, ըստ Յունգի, անդրադարձնում է անհատականացման պրոցեսի աստիճանը, այսինքն անհատականացված գիտակցության աստիճանական ձեռք բերելու ճանապարհին հաստատում է ընդունելի վերաբերմունք անձի անգիտակցական սկզբի հետ (կամ ստվերի)։
- Մոր և ընտանիքի արքետիպ: Մոր արքետիպը արտահայտում է հավերժ և անմահ անգիտակցական բնության տարր, որտեղից մարդը գալիս է այս աշխարհ և որտեղ վերադառնում է կյանքի վերջում։
- Իմաստուն ծերունու և պառավի կամ հոգու արքետիպ: Ծերունու արքետիպը ունի հետևյալ բնութագրերը` ոգի, լոգոս, կենդանացնող և ոգեշնչող ուժ, իմաստություն, հոգևոր ճիգ, մտորումներ, մտքի պայծառություն և մարգարեություն, կրոնասիրություն, փիլիսոփայություն, արվեստ, հոգևոր կենտրոնացում, բարձրագույն անձնավորություն։
- Պառավի արքետիպը ունի հետևյալ բնութագրերը` առատ, սնուցող, հին փորձ կուտակող և պահպանող, հոգեկան վերքերը բուժող, բնության առողջարար ուժերը օգտագործող, ապագան գուշակող, միայնակ ապրող, օգնող հաղթահարելու չարությունը և զայրույթը։
- Կույսի արքետիպն ունի հետևյալ բնութագրերը` անկեղծ, միամիտ հոգի, արթմնի վիճակում գտնվող, կրքոտ սիրող, փորձություններին դիմացող, իր մեջ հերոսական սկիզբ բացահայտող։
- Մերժվածի արքետիպ- անձ ով մերժված է հասարակության կողմից, որոշակի արարքի պատճառով։ Տվյալ արքետիպի ներկայացուցիչները հաճախ տեղից տեղ են տեղափոխվում և չունեն մշտական կացարան։
- Նվիլյարի արքետիպ- երիտասարդ տղաներ կամ աղջիկներ ովքեր պետք է նախապես պատրաստվեն և անցնեն հատուկ արարողություններ կյանքի ճանապարհը սկսելուց առաջ։
- Սատանայի արքետիպ- այս կերպարը հաճախ առաջարկում է աշխարհիկ բարիքներ, գիտելիք կամ փառք մարդկային հոգու հետ փոխարինելու համար։
4. Գովազդների ուսումնասիրությունը գույների և սիմվոլների տեսանկյունից և դրանց ազդեցությունը սպառողի վրա
Կարմիրն ու դեղինն ավելի շատ արտահայտում են ընկերություն, պարզություն, հասանելիություն: Դա այն հիմնական պատճառներից մեկն է, որ ֆասթ-ֆուդ ինդուստրիան ներկված է հենց այս գույներով: Դեղինն ու կարմիրը հանդիպում են նաև այնպիսի բրենդների մոտ, որոնք ժամանցային բնույթ են կրում` Chupa-Chups, M&M`s, Disney, McDonald’s-ի ծաղրածուն:
M&M`s-ի գովազդը ամենահաջողված գովազդներից է։
M&M’s-ը հապավում է`/Mars & Murrie’s/ կազմված այն արտադրողների ազգանունների առաջին տառերից։ Գովազդի համար ստեղծված երկու կենդանի կոնֆետների պատկերները պատահական չեն։ Սա ոչ այլ ինչ է, եթե ոչ աֆեկտիվ գովազդային ռազմավարության կիրառման եղանակներից մեկը, որում գովազդ արտադրողները ստեղծում են գեղեցիկ կերպարներ, որոնք մասնակցում են ապրանքների գովազդին: Այստեղ հերոսները հենց կոնֆետներն են, որոնց բնորոշ են տարբեր բնավորություններ։
Էներգիա, արագություն` Այս բառերը լսելիս միանգամից միտքս է գալիս այս բրենդը` DHL: DHL-ն իր լոգոտիպում օգտագործել է կարմիրն ու դեղինը, որով արտահայտում է ընկերության արժեքները` դինամիկ, արագ ու էներգիայով լի: Անգամ DHL-ն իր գովազդներում նշում էր, որ դեղինն արագության գույնն է:
Ահա թե ինչպիսի գույներ են օգտագործվում հայտնի բրենդների գովազդներում և ինչ ազդեցություն ունեն
Կոկա-Կոլայի կողմից կարմիր գույնի օգտագործումը ռազմավարական նշանակություն ունի, քանի որ կարմիրը հզոր գույն է, որն առաջացնում է հուզմունք, կիրք և էներգիա: Այն ուշադրություն է գրավում և կապված է ուժեղ հույզերի հետ, ինչն օգնում է ստեղծել ապրանքանիշի հիշարժան կերպար, որն աչքի է ընկնում խմիչքների ոլորտում:
Starbucks անունը կամ գոնե կանաչ լոգոտիպը ծանոթ է գրեթե բոլորին, և նույնիսկ նրանց, ում երկրում այս ապրանքանիշը դեռ չի գործում, և այսօր ամբողջ աշխարհում խմված ամեն 5-րդ բաժակ սուրճը հենց Սթարբաքսից է։
Կանչ գույնի ընտրությունը պատահական չէ։ Starbucks-ը զգալի ուշադրություն է դարձնում բնապահպանական խնդիրներին։
Ներդրումներ է կատարվում կանաչ նախագծերում և ստեղծում է իր սեփական ծրագրերը։
Starbucks-ի սրճարաններում ապրանքների գները միշտ ավարտվում են 0-ով կամ 5-ով: Այս թվերը թույլ են տալիս աննկատ թողնել գնային թանկացումները: Հետազոտություններն ապացուցում են, որ հաճախորդները չեն նկատում ապրանքի թանկացումը, եթե գինը կլորացված չէ:
5․ Գույների ընկալումը տարբեր մշակույթներում
Կարմիր
Արևմտյան աշխարհում կարմիրը հաճախ ասոցացվում է վտանգի, բռնության և ագրեսիայի հետ: Այսպիսով, դա բացասական գույն է, բայց Չինաստանում կարմիրը բախտի գույնն է և հաճախ օգտագործվում է տոնակատարությունների ժամանակ:
Կարմիրը կարող է դիտվել նաև որպես ուժային էներգիայի, կրքի և ցանկության խորհրդանիշ: Հետևաբար, դա գույն է, որը պետք է զգուշությամբ օգտագործվի ձեր պատկերանշանում՝ կախված այն զգացողություններից, որոնք ցանկանում եք արձակել ձեր տեսողական ինքնության միջոցով:
Կապույտ
Կապույտը, ընդհանուր առմամբ, համարվում է սառը և հանգստացնող գույն: Այն հաճախ օգտագործվում է խնամքի, առողջության և հանգստի համատեքստերում: Այն առկա է նաև ՏՏ ոլորտում (համակարգիչների վերանորոգում, ERP ծրագրային լուծումներ և այլն): Կապույտը կարող է դիտվել նաև որպես վստահության, հավատարմության, իմաստության և վստահության խորհրդանիշ:
Կանաչ
Կանաչ լոգոյի իմաստը ամենից հաճախ կապված է բնության և շրջակա միջավայրի հետ: Այն կարող է նաև ներկայացնել աճ, պտղաբերություն և նոր սկիզբ: Մերձավոր Արևելքում կանաչը հաճախ համարվում է սուրբ գույն:
Կախված օգտագործվող ստվերից՝ այս գույնը կարող է նշանակել մի քանի բան՝ բաց կանաչն ավելի մոտ է բնությանը, իսկ մուգ կանաչը՝ փողին կամ խաղատանը:
Դեղին
Դեղինը հաճախ ասոցացվում է երջանկության և լավատեսության հետ: Այն կարող է նաև ներկայացնել մտավոր հստակություն և տրամաբանություն: Որոշ մշակույթներում դեղինը համարվում է վախկոտության խորհրդանիշ:
Նարնջագույն
Նարնջագույն լոգոն համարվում է տաք և դրական գույն։ Այն հաճախ կապված է էներգիայի, աշխուժության և ջերմության հետ։ Այն կարելի է համարել նաեւ առողջության ու կենսունակության նշան։ Նիդեռլանդներում նարնջագույնը ազգային գույնն է և հաճախ ասոցացվում է թագավորական տան հետ: Որոշ մշակույթներում նարնջագույնը համարվում է բախտի գույն:
Մանուշակագույն
Մանուշակագույնը հաճախ համարվում է թագավորական գույն և կապված է շքեղության, հարստության և նրբագեղության հետ: Այն կարող է նաև ներկայացնել առեղծված, կախարդանք և ուժ: Որոշ մշակույթներում մանուշակագույնը համարվում է սուրբ գույն:
Սպիտակ
Սպիտակը հաճախ ասոցացվում է մաքրության, մաքրության և պարզության հետ: Այն կարող է նաև ներկայացնել նոր սկիզբ և թարմություն: Սպիտակ գույնը կարող է նաև սուգ առաջացնել, քանի որ այն հիմնականում օգտագործվում է թաղումների ժամանակ:
Սև
Սևը հաճախ ասոցացվում է ուժի, բարդության և առեղծվածի հետ: Այն կարող է նաև ներկայացնել ուժ, հեղինակություն և էլեգանտություն: Սևը կարող է դիտվել նաև որպես մահվան կամ վտանգի նշան:
Այսպիսով, գովազդների համար տեքստեր կամ գույներ ընտրելիս, կարևոր է հասկանալ , թե դրանք ինչպես են ազդում մարդկանց հոգեբանության կամ ընկալման վրա։
Աղբյուրներ՝
https://ru.eskimi.com/blog/colour-psychology
https://www.reclamesecret.ru/strong_affective_mms
https://rb.ru/story/prikladnaya-semiotika
https://ssbacademy.am/blog/colorsinmarketing
Դավիթ Մուրադյանի բլոգ, 